“Dime cómo vendes y te diré quién eres”: actividades de imagen e identidad en la publicidad de Yoigo

Resumen

Este trabajo analiza los anuncios de televisión y prensa de la compañía española de telefonía móvil Yoigo para explorar cómo la publicidad usa la apelación emocional para persuadir al consumidor a adquirir un servicio. El marco teórico se basa, por una parte, en el concepto de efecto social del acto comunicativo (Bravo, 2008. The implications of studying politeness in Spanish speaking contexts: a discussion. Pragmatics, 18 (4): 577–603) y el de actividad de imagen (Hernández Flores, 2013. Actividad de imagen: caracterización y tipología en la interacción comunicativa. Pragmática Sociocultural, 1(2): 175–198), entendiendo la imagen social desde las categorías básicas de autonomía y afiliación (Bravo, 1999. ¿Imagen “positiva” vs. imagen “negativa”?: Pragmática sociocultural y componentes de face. Oralia, 2: 155–184) con sus manifestaciones grupal e individual (Bravo, 1999; 2002. Actos asertivos y cortesía: Imagen del rol en el discurso de académicos argentinos. En D. Bravo y M. E. Placencia (Eds.), Actos deh  abla y cortesía en el español (pp. 141–174). Munich: Lincom Europa). Por otro lado, se parte de las propuestas de identidad de Spencer-Oatey (2007, 2010. Theories of identity and the analysis of face. Journal of Pragmatics, 39, 639–656; Face, identity and interactional goals. En F. Bargiela-Chiappini y M. Haugh (eds.), Face, Communication and Social Interaction (pp. 137–154)) y los tipos de valores centrales e individuales de los que se nutren tanto la imagen social como la identidad (Schwartz y Bardi, 2001. Value hierarquies across cultures. Take a similarities perspective. Journal of Cross-Cultural Psychology, 32(3), 268-290). Los  resultados de los análisis demuestran que en los anuncios de Yoigo los valores de honestidad y originalidad están presentes en las estrategias comunicativas elegidas, lo que supone una serie de actividades de imagen (del tipo de autoimagen, cortesía y descortesía) donde la afiliación y la autonomía – tanto de grupo como individual – se ponen de manifiesto. Así, las estrategias realizadas por los anuncios utilizan atributos conocidos de la identidad del consumidor español y de su imagen social para lograr su propósito persuasivo: convencerle para contratar el servicio ofrecido.